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心理账户:让客户从最有钱的那个心理账户花钱

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你有没有遇到这样的情形,一位开着豪车,带着名表的客户对你的产品有一种爱不释手心动不已的感觉。你在认真的给客户介绍产品的时候,也体会到客户一定会购买这件产品的感觉,可是这种感觉往往让你盲目自信,最后客户用你的产品太贵了拒绝购买。

为什么客户会嫌弃你的东西太贵了呢?他也不是没钱的那种人,他买豪车,买名表为什么不嫌贵呢?你也许会得出一个结论:越有钱的人,越小气!

小气和大方是相对的,有没有什么办法让小气的客户变成大方的客户呢?
这个世界上,其实没有所谓的小气,也没有所谓的大方,只有一个人对一个商品价值的判断,他为不认为你的商品值这个价。这就导致他购买一些商品时很大方,购买另一些东西的时候小气,因为钱这东西在我们心理并不是统一存放的,我们把钱分门别类的存放在不同的心理账户里面。

概念:心理账户

心理账户(mental accounting)是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念,塞勒于2017年获得了诺贝尔经济学奖。心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

我们平时的消费会氛围家庭开支账户,个人成长账户,休闲娱乐账户,关系维护账户……这些每个账户都是独立存在的。

案例:如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

可仔细想一想,上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票,总之是丢失了价值200元的东西,从损失的金钱上看,并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果,其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中,把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中,所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出,大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户,所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

运用:场景

钻石在被发现以后很长一段时间只是皇家和贵族炫耀财富的饰品,产地固定而且产量稀缺。十九世纪后期发生改变,因为南非居然神奇地发现了一座钻石矿,产量有几千万克拉。

送钻石戒指

这一下不得了,那些投资钻石的商人彻底懵逼。如果这些钻石进入市场,钻石的价值将大打折扣,于是,一个叫罗兹的英国商人在1988年创建了大名鼎鼎的戴比尔斯公司,从此钻石营销拉开了它的世纪大幕。

如果买了钻石的人要出售掉,钻石的价格体系也会崩溃,所以要想稳定价格除了让别人买,还得不让他卖钻石。这怎么可能呢?可是神通广大的戴比尔斯就是做到了,这个超级难题的解决方案催生了这个世界最不要脸的组合,那就是把爱情同钻石紧紧结合在一起。

因为钻石=美好+永恒,而爱情=美好+永恒,所以,钻石=爱情。于是又有了“钻石恒久远,一颗永留传”

把钻石和爱情紧密联系在一起,就形成了一种文化,改变了人们对钻石的认知,购买钻石等于购买美好的爱情,成功的把钻石放到了人们无价的的爱情账户中,从而有了源源不断的生意。现在我们看电视的时候,发现巧克力也是想把自己放进消费者的爱情账户:得到你是我一生的幸福;送给最爱的人;一份浓浓的爱。

你的产品能帮助消费者省力,省时,省钱。能够表达准确让客户明白省时,省力,省钱。最终客户都会选择的。

面膜如何让皮肤变好,这是在描述产品功能, 可以升级为爱情的一个场景,比如使用面膜后老公回家更早了等。

总结:心理账户就是每个人把同样的钱分门别类地存放在不同的账户里。要改变客户对产品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户转到愿花钱的心理账户,小气的客户也变得大方了。

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评论列表(2条)

  • 弥雅博客
    弥雅博客 2019年8月4日 12:17

    其实很好理解,就是告知消费者,你是为什么花钱的,这钱花的为什么值,但是里面消费者会有一个心理过程:场景获取价值对比

    • 大牙鱼
      大牙鱼创业网 回复 弥雅博客 2019年8月4日 15:16

      一看就懂了,呵呵。场景获取非常重要,很多商品打出夸张的场景改变消费者的认知,其实那种场景在现实中生活中是不存在的,但是消费者能够感受到那种场景的冲击力。

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